一個國家，多個市場用麥肯錫城市群方法瞄準中國消費者
用麥肯錫城市群(ClusterMap)方法，去區(qū)別對待中國的不同城市，將800多個中國城市劃分為若干個城市群，關(guān)注它們在收入水平、地理位置、城市間的經(jīng)濟聯(lián)系和貿(mào)易往來諸多方面的區(qū)別和差異、以及城市中消費者共同的消費態(tài)度和偏好等。
廣州和深圳有著很多共性，但這兩座同處一省、駕車距離僅為3小時的城市在人口構(gòu)成、語言和消費者偏好等方面的差別卻不亞于法國和德國之間的差異。深圳居民中，4/5為外來務(wù)工人員，大多數(shù)年齡在35歲以下，他們說普通話或自己的方言，習(xí)慣在酒吧喝一杯。而在鄰近的廣州，外來人口只占1/4，人口年齡偏高，主要說廣東話，習(xí)慣于與家人一起去餐館喝茶。
很少有跨國公司會在法國和德國市場運用同樣的策略，但似乎很多公司在中國卻正是這么做的。它們專注于培植最大的市場(北京、上海等一線城市，以及類似南京的較大的二線城市)，而忽略了中國數(shù)以百計的城市之間的差別。
中國的市場如此之大、各地增長的速度如此千差萬別，對它們進行優(yōu)先排序是不二的選擇。中國的800多個城市中有200多個人口超過100萬(在整個歐洲，人口超100萬的城市只有35個)1。另外，中國還有數(shù)百個人口在10萬級的城市。
現(xiàn)在，很多在華公司對中國城市仍采用逐個管理的方法。然而，通過總結(jié)它們的工作經(jīng)驗，以及我們對中國消費者的研究2，我們發(fā)現(xiàn)了一種更有效且更合算的管理方法，即麥肯錫城市群(ClusterMap)方法：它不再按照簡單的城市層級和地理區(qū)域來劃分中國城市，而將800多個中國城市劃分為若干個城市群。這些城市群少則包括2個城市，多則包括約70個鄰近的城市。決定城市群的不只是其收入水平和地理位置，還包括城市之間的經(jīng)濟聯(lián)系和貿(mào)易往來，以及城市中消費者共同的消費態(tài)度和偏好。
用麥肯錫城市群(ClusterMap)方法能幫助企業(yè)定義戰(zhàn)略愿景、優(yōu)化資源配置，跟蹤業(yè)績。與逐個管理城市的方法相比，用城市分群的方式更能在廣闊地域范圍內(nèi)實現(xiàn)銷售隊伍、分銷渠道、供應(yīng)鏈以及營銷的協(xié)同效應(yīng)，更有實效性和成本效益。同時，比起將中國城市簡單分成幾個地區(qū)的做法，用城市分群的方式能將工作做得更細。
麥肯錫ClusterMap：從城市層級到城市群
麥肯錫城市群(ClusterMap)方法將中國城市分為22個城市群，每個城市群圍繞1到2個中心城市發(fā)展。為了確保這種方法是可行并適用的，所有的衛(wèi)星城距離1個中心城市不超過300公里，并且每個城市群的GDP都超過中國城市總GDP的1%(圖表1)。
在這22個城市群中，我們將其中的7個定義為超大型。在2008年，其人口總數(shù)在1900萬到5500萬之間，且每個城市分別占中國城市GDP的5%～12%。另有10個城市群被定義為大型，其人口總數(shù)在1300萬到3900萬之間。
麥肯錫城市群(ClusterMap)涵蓋了中國815個城市中的606個，占中國城市人口的82%，預(yù)計到2015年將占據(jù)城市GDP的92%。
各家企業(yè)最終確定的城市群數(shù)量可以有所不同。有些公司或為了擴大分銷中的規(guī)模經(jīng)濟，或因為某些城市群中的類似的媒體觀看習(xí)慣和對媒體渠道的偏好，而將一些城市群合并。另一些公司則可能因為某些城市群內(nèi)差異(比如競爭狀況或消費習(xí)慣)，需要運用不同的戰(zhàn)略，而將一些城市群分拆為兩個或更多的小城市群。
城市群劃分的4個考量因素
在繪制城市群地圖之前，我們從以下4個維度分析了中國的815個城市3：產(chǎn)業(yè)構(gòu)成、政府政策、人口特征以及消費者偏好。
產(chǎn)業(yè)構(gòu)成
在繪制中國的城市群時，我們研究了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)(即經(jīng)濟的導(dǎo)向是服務(wù)業(yè)、制造業(yè)還是農(nóng)業(yè))，以及一個城市群內(nèi)的城市之間在經(jīng)濟活動和貿(mào)易往來方面的一體化程度。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟聯(lián)系決定了人口構(gòu)成、收入水平，并最終決定了城市群內(nèi)的消費者偏好和行為。
端對端的產(chǎn)業(yè)價值鏈的形成是促進城市群內(nèi)經(jīng)濟活動一體化的一個因素。例如，中國最大的國內(nèi)汽車生產(chǎn)商上汽集團的成立及其與美國通用汽車成功合資，帶動了在上海郊區(qū)和周邊城市形成一個綜合性的汽車零部件供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò),為上海贏得了中國底特律的稱謂。
另一個促進城市群內(nèi)的城市間經(jīng)濟聯(lián)系的因素是某些商業(yè)活動在各城市之間的分布。例如，許多高科技企業(yè)在上海設(shè)立行政管理部門，而將制造部門放在張江高科等開發(fā)區(qū)或昆山等周邊城市。
政府政策
中國城市的發(fā)展體現(xiàn)著強大的政府力量。最近幾十年中，中央和各省市制定的產(chǎn)業(yè)、經(jīng)濟和人口政策加速了城市群的形成。1989年，中國政府宣布了鼓勵大城市之間以及大城市和小城市之間經(jīng)濟合作的多項政策。例如，在2005年開始實行的十一五規(guī)劃中，中國國務(wù)院確定了11個城市群，旨在推動經(jīng)濟增長、加強交通運輸聯(lián)系，并影響人口流動。跨市的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和開發(fā)項目也加強了城市之間的經(jīng)濟和交通聯(lián)系。
其它還有一些政策針對具體的地區(qū)，有著非常具體的目標。例如，旨在將內(nèi)蒙古打造成亞洲乳業(yè)之都的政策：隨著該地區(qū)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)逐步轉(zhuǎn)向以乳制品的生產(chǎn)和銷售為主要的經(jīng)濟推動力，越來越多的人被吸引到該行業(yè)就業(yè)，從而獲得類似的工資，因而很可能形成最終類似的消費偏好。
人口特征
當(dāng)?shù)厝丝诤屯鈦砣丝诘谋壤?、年齡層構(gòu)成、收入水平以及家庭儲蓄率都是我們用來定義城市群的關(guān)鍵人口因素。
大批外來人口涌入到城市中生活，中國的城市面貌發(fā)生了深刻變化。麥肯錫全球研究院的研究表明，在1990年至2005年之間，有1億外來人口涌入了城市。到2030年，預(yù)計將有10億人口生活在中國的城市中4。
中國城市化的進程對各個城市群的影響千差萬別，因而形成了各城市群的個性差異。深圳有86%的人口來自外省，他們說普通話(也說自己的方言);而73%的廣州居民是土生土長的廣州人，主要講廣東話。由于外來人口占據(jù)主導(dǎo)地位，深圳比廣州年輕很多：55%的深圳居民年齡在20～34歲之間，而這個年齡層的人口只占廣州居民總數(shù)的35%。19%的廣州居民年齡在49歲以上，而在深圳這一比例只有7%。
消費者偏好
我們的研究表明，城市群與消費者行為之間有著很強的相關(guān)性。2005年，我們開展了第一次中國消費者調(diào)查，在14個最大的消費者特性差異中，有9個(如品牌忠誠度或支付溢價的意愿等)可以由該城市歸屬于的城市層級、而不是其歸屬某個地域上相鄰的群體來解釋。然而，我們2009年第一季度進行的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在這14個特性差異中，有11個應(yīng)當(dāng)用城市群來解釋(圖表2)。
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